上市酒企陷三重门 经销商高处不胜寒

类别 : 行业观察  2018-08-20
【注:真正投资白酒企业收取长期红利回报的投资者寥寥无几,乌合之众拥挤到一起无非都是追求股价上升带来的资产价格波动获利。炙手可热的白酒变成冷鸡蛋、臭鸡蛋时,人声鼎沸时的盲从者必然会烟消云散。理性的赌徒会再次光临。这个世界上本就不存在无周期的行业,所谓的弱周期也都仅仅是传说中的伊甸园。当整个行业产能迈向千万吨级,盛衰序列逆转的概率将日益不利于投机者。优秀的企业,依然会是优秀,茅台还是茅台、五粮液还是五粮液、泸州老窖还是泸州老窖,只是,没几个人真的能够扛得住秋风与冬天。当市场先生不断举牌、狂躁不已时,愚蠢的投机者的本来面目就会昭然若揭。】    来源:21世纪经济报道   在先后经历勾兑门、囤货质疑后,最新掀起的塑化剂事件彻底让整个白酒市场深感寒意。   “多事之秋啊。”作为四川某知名高端白酒企业的一名资深团购营销人员,刘新阳最近流露出对市场的无奈和迷茫。 “今年是没办法了,明年不知道会不会好一点。”时临年底,他所从事的团购营销渠道并不如计划中的顺利。因为原合作单位相关经费缩减,其保守估计的任务完成量开始不增反减。如今行业里种种不利传闻,更使其渠道推广越发艰难,年底冲量的打算已濒临流产。   同样,早在一个多月前,以传统商超经销渠道为主的白酒经销商陈烈也曾乐观地预计国庆中秋双节的白酒库存消化,但不想却遭遇销量的“寒流”。 据他透露,截止到目前,旗下终端烟酒超市仍有高达三成左右的资金积压在存货上,远远超过预期。令其倍感生存压力的是,如果存货消化持续受阻,其不得不缩减春节的预购订单,即便这将对其未来的信誉和渠道价值造成较大负面影响。   11月21日,经质检部门权威检测,塑化剂事件主角酒鬼酒(000799.SZ)最终被确定塑化剂超标达2.47倍。据某酒业人士称,如果事件进一步深度发酵,且得不到市场认可的正本清源,日渐趋弱的白酒终端需求或将再受打击。截至目前,记者采访的经销商也称,已有部分消费者注意到塑化剂问题,购买已然开始迟疑。   这不难理解短短两日内,包括五粮液(000858.SZ)、泸州老窖(000568.SZ)等在内的多家上市公司皆纷纷表示旗下产品不存在塑化剂问题。相关公司在试图挽回了行业信任度的同时,更试图挽救白酒行业持续弱化的市场需求。 但是,白酒行业十年景气即将终结的预判越来越接近现实。21日,为酒企所倚重的经销商代表银基集团(0886.HK)首度曝出预亏,已然佐证即将到来的元旦春节旺季或将真正成为行业增长的拐点,相关上市公司的业绩高增长假象也将随之掀开。   从记者采访的情况看,市场终端销售商对明年普遍持悲观态度,预判下滑可能性较大。   但相关上市公司人士仍然坚称,业绩增速会适度趋稳,并不会出现大幅下滑的情况。    塑化剂之殇:行业发展或一损俱损   挑动市场敏感神经的食品安全问题,再次逆袭业绩高增长的白酒行业。就在酒鬼酒曝出塑化剂超标丑闻的首日,白酒板块整体市值蒸发高达328亿元,14家白酒上市公司无一幸免。   “今年以来三线白酒的涨幅最大,酒鬼酒堪称龙头。受其拖累最为直接的当然是同一档次的白酒品种。从区间涨幅来看,沱牌、金种子都仅次于酒鬼酒。”国泰君安成都某分析人士说。   从生产工艺来讲,设备更新较慢,产能和销量增长较快的三线白酒企业,也被业界认为是最容易在塑化剂方面失陷的企业。“部分三线白酒由于近两年的市场需求猛增,产能释放较大,管理显得粗放,塑化剂问题因此埋下隐患。”四川某白酒类上市公司人士表示,因为白酒行业国标中没有塑化剂检测指标,处于爆发期的部分企业并未引起足够的重视。   “酒鬼酒肯定是要下架了。其他白酒也应该发布官方检测结果,不然整个市场将一损俱损。”前述经销商陈烈不无担忧。据他称,近日不少客户打电话来询问此事,并对购买白酒产生疑虑。这让本就萎靡的终端销售更加雪上加霜。   记者注意到,尽管此前已有不少上市公司表示,相关产品不存在塑化剂超标问题,但22日有消息称,质检总局已要求全国白酒生产企业进行塑化剂排查,并抓紧整改。而受酒鬼酒塑化剂超标核实影响,酿酒食品板块再次大跌1.78%。   经销商之难:资金成为最后一根稻草   与此同时,白酒行业虚假繁荣背后的经销问题也被推至前台。就在酒鬼酒超标获证实的当天,五粮液旗下最大经销商银基集团发布公告称,预期截至9月30日止的六个月将录得亏损,而去年同期盈利超过4亿元。 作为高端白酒经销商代表,银基集团显然受困于今年以来下滑最为明显的高档白酒市场。据记者跟踪的市场情况显示,前三季度,包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等在内的一二线白酒皆表现出“淡季很淡、旺季不旺”的销售惨状,仅有部分处于价格中低位的二三线白酒显现出了一定的成长性,但可持续性仍有待观察。   “总体来说,春节过后,高端白酒的价格就一直处于下滑中,有的折价甚至超过三成,出现倒挂,但依旧很难上量。”对于库存消化的问题,陈烈颇有些无奈。在他的销售产品配比中,高端白酒占据七成以上,因此其受市场影响较为严重,至今库存仍维持高位。   库存积压的最终结果,自然造成了终端经销商资金周转的问题,并由此形成“降库存-降价-降库存”的恶性循环。据陈称,多年来高端白酒涨价迅猛,收益较高,因此市场普遍形成了惜售的惯性,即便是在实质需求下滑的情况下,仍一度维持高价不变。这最终导致了市场存货畸高而市场“无量空涨”的局面。 对势单力薄的终端经销商而言,资金压力则是最后一根稻草。据记者了解,酒类经销商为预付厂家货款,常从银行渠道融资,一般以存货或房产进行质押,但普遍只能获得质押品六七成的贷款额度,融资成本相对较高。因此,为维系经营,终端经销商必须及时调低库存,回笼资金。降价促销是唯一手段。   不过,对白酒厂商而言,终端降价显然是不愿乐见的。因此,以往厂商大多采用“控量提价、控量保价”的方式来维持终端市场稳定,但由此带给经销商的只能是库存高企,价格倒挂,以及经营亏损。   行业十年景气终结:白酒增长动力尽失? 在业内人士看来,白酒行业自2002年起迎来的十年景气繁荣很大程度上要归功于多级经销体系的建立。   2011年堪称白酒行业无可争议的巅峰之年。既有数据显示,整个白酒行业特别是高端白酒在收入和利润上都达到历史峰值:规模以上白酒工业企业实现主营业务收入3746.67亿元,同比增长40.25%;实现利润总额571.59亿元,同比增长51.91%。 持续的高增长,与白酒近年来的涨价无疑有着直接联系。正因为多级分销体系的存在,高存货也在此体系不断积聚,并制造出了供不应求的表象,才使得涨价持续恶性循环。这也导致终端需求一旦出现大幅下滑时,经销体系旋即就面临崩盘。   记者发现,今年前三季度白酒类上市公司业绩超预期增长,主要以确认预收账款这一利润蓄水池的异常做法来输血企业业绩。 但由此而来的问题又随之凸显,随着预收账款这道护城河即将消耗殆尽,上市公司到底会迎来多少真实的利润增长呢?对此,一位券商分析人士认为仅就第四季度而言,增速将出现环比下滑的状况。“国庆中秋旺季依然比较低迷,大幅增长可能无法实现。”   对此,宏源证券食品饮料行业分析师苏青青认为,终端需求疲弱使白酒厂家在提价方面面临着诸多顾忌因素,今年第四季度白酒很难全面提价,在销量和价格的双重制约下,白酒终端销售情况已不容乐观;国都证券分析师李韵也预计,像去年第四季度的集体提价预计不会出现。而今年第四季度和明年上半年的业绩增长压力较大。   “如果抛开因涨价带来营收和利润的贡献,很多白酒企业的实际增长水平目前已处于下滑通道。”前述白酒上市公司人士如此说道。而早在去年,记者参加多家白酒上市公司股东大会时,众多高管也已普遍表示涨价很难续。经销体系所积累的泡沫风险,预期未来也将向上市公司转移。   “白酒企业面临的情况极为复杂。除了外部需求萎缩所导致的库存风险传导外,自身包括原材料、人工、宣传等成本的高企也将是目前无法回避的问题,这势必将终结酒企长期保持的高毛利。”前述业内人士指出。酒企黄金十年的“神话”已渐渐崩塌,经销商们感受最为深刻。   “现在还不好说,公司明年任务量还没有下达,但依照目前的情况,业绩规划肯定会受影响。”刘新阳认为,团购将是酒企大力拓展的方向,增速肯定会比传统渠道快,但仍然与整个经济形势密切相关。 陈烈则对于新年度的预订打款颇为犹豫。在他看来,库存问题尚未解决,新货的资金周转也将无法实现。现在即便降价回笼资金,需求也很难上去,明年市场可能会更暗淡。“现在最为切实的做法只能是降低存货,渡过难关。”