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“淘品牌”IPO征程大多铩羽而归

类别 : 开卷有益  2019-01-19

  多家公司放弃A股上市,打算转战美股

  昔日风光无限的淘品牌正失去往日的光彩,在今年双十一网络平台的主流类目销售排行榜中,绝大多数淘品牌已不见踪影。这或许也能解释,近年来淘品牌为何总在IPO征程中铩羽而归。

  在中国证监会网站最新披露的A股IPO正常审核状态企业基本信息表中,“淘品牌”的数量越来越少,目前仅剩三只松鼠依旧在排队。

  逐渐消失于前十榜单

  淘品牌是指原来淘宝商城推出的基于互联网电子商务的全新品牌,是“淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌”。据亿邦动力,在今年的天猫淘宝双十一女装热销品牌排行榜中,前十仅有排在第6的淘品牌韩都衣舍。如果将视线往前拉,2017双11天猫服饰类目中,韩都衣舍访客、加购和销量均位列第一名。

  在2018天猫双11住宅家具品牌热销排行榜单中,林氏木业排在第二位,落后于全友。而2017年天猫双11,林氏木业是家具销量冠军。

  风头不减的只有三只松鼠,今年双十一三只松鼠天猫旗舰店累计实现销售额4.51亿元 ,是天猫食品行业的“七冠王”。

  《金证券》记者注意到,今年各品类前10榜单中,曾经的“熟客”如茵曼、裂帛、阿芙等淘品牌没有现身。事实上,2015年服装前10里的淘品牌数量就从2014年的6个变为了4个,2016年淘品牌仅剩韩都衣舍排名第三。美妆类目,2015年前10品牌排行中还有淘品牌阿芙、御泥坊的身影,分别排在第六名和第八名,而2016年之后阿芙和御泥坊就一起“消失”在前10榜单。确切来说,从2017年双11开始,美妆类目所有淘品牌就彻底“告别”了双十一前10榜单。

  流量红利期一去不复返

  《金证券》记者接触的沪上某淘品牌运营人士直言,“双十一”是淘品牌的重要战场,数年前携价格优势这些草根品牌异军突起,很大程度归于流量红利和平台扶持。近年来微商、跨境电商、网红电商等多种业态也是慢慢冒头,多重挤压下,淘品牌受到了相当大的冲击。

  “淘品牌发展十年多,很多还不能称之为品牌,因为不少只是简单的复制,没有达到品牌的质感。一旦面对真正的品牌,消费者会选择谁?尤其是美妆上,人们更愿意去选购国际大牌。”该人士透露,除了一些淘品牌的头部玩家,今年不少淘品牌的销售额增速下滑得相当厉害。

  不久前,电子商务研究中心发布的《2018年中国网络零售市场数据监测报告》也指出,现在淘品牌获取流量的成本和门槛越来越高。以前像裂帛、茵曼这样规模的品牌,几百或一千万的投入,就能带来几千万甚至上亿的流量,转化之后能达到几千万甚至上亿的销售额,但这样的流量红利目前已经没有了。甚至作为淘品牌成长起来最大幕后推手的阿里,也已经将目标调整到其他领域。

  当低价爆款的营销策略难以奏效,仅靠线上发展,局限性较大。目前不少淘品牌都在寻求线下落地,却又面临资金缺失、供应链管理疲软的问题。

  淘品牌IPO大多铩羽而归

  对单一产品过度依赖导致后续发展困难重重,管控能力不足导致线下实体店业绩惨淡,被“圈养”着的线上渠道红利又大不如前……透过这些淘品牌的生存底牌,不难理解淘品牌为何纷纷在IPO之路遇阻。

  《金证券》记者发现,近一两年来曾有近10家淘品牌企业申报IPO,但至今只有御家汇1家成功在创业板上市。其中,裂帛股份、十月妈咪的IPO均处于“终止审查”阶段。丽人丽妆今年1月26日上会直接被否,发审委首先质疑的就是,公司经营业绩是否对天猫/淘宝平台构成重大依赖。同时要求公司说明,是否因阿里巴巴入股而存在降低获客成本、增加获客渠道等特殊利益安排,是否存在利益输送等。

  目前尚存生机的,仅有以下几家:新三板服装“淘品牌一哥”韩都电商为了上市计划,于今年4月3日正式摘牌,目前正在IPO辅导期 ;9月5日,小狗电器同样发布拟摘牌公告,IPO进展已经到了预披露更新阶段,公司拟在创业板挂牌上市;三只松鼠于2017年12月13日上会,但却在上会前一天被取消审核,截至目前仍处于“预披露更新”状态。三只松鼠创始人章燎原11月中旬在南京表示,目前公司上市仍在排队中。

  事实上,即便IPO成功,淘品牌身上的固有烙印仍然是价值挖掘的阻碍。比如,顶着“IPO电商第一股”光环的御家汇,面膜类产品收入占公司主营业务收入高达八成以上,虽然上市后启动了多品牌战略,但目前收效甚微。日前,御家汇发布公告称,拟以现金支付10.2亿元的方式购买北京茂思商贸有限公司60%股权。而茂思商贸旗下最知名的产品为阿芙精油,其在淘宝网精油类产品中销量领先。 不过,该项重组案因收购对价过高、资产出让方业绩承诺太低等问题备受关注,期间更被深交所连续两次问询。对于这两大“淘品牌”之间的并购,结果仍然难测。

  业内人士分析,脱胎于淘宝平台的“淘品牌”想要在A股市场顺利IPO只能靠“出淘”这条路,而《金证券》记者了解到,多家淘品牌已经放弃了A股上市,打算转战美股。如今年4月从新三板摘牌的如涵控股计划明年在美上市,如涵控股主要业务是发掘网红,再到淘宝。

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