《延禧攻略》爆红样本:影视公司后流量时代“机与危”

类别 : 公司分析  1970-01-01

  欢娱影视的方法论,确有独特性。比如在确定具体项目事前,会做大量分析,选题方向确定后则是执行阶段的工业化。

  9月初见到杨乐时,她已怀着近6个月身孕,不施粉黛,笑眼盈盈。保持正常工作,偶尔还是会孕傻。她笑着说。

  杨乐是《延禧攻略》出品方欢娱影视(欢娱)CEO,正处于风口上的欢娱,也不允许她停下来。随后,她出现在腾讯影业战略发布会上、落地香港参与TVB翡翠台《延禧攻略》宣传活动,延禧在港亦取得佳绩,最高收视已突破38.8。欢娱影视也借此东风,与TVB方面达成新一轮合作。接下来,杨乐还将奔赴台湾,参与《延禧攻略》在台开播发布会。

  《延禧攻略》爆红,对欢娱影视来说,无异于一剂强心针;对于业内,拥有指标意义,终于,在暑期档,先网后台的剧集综合影响力,远超上星电视剧。

  猫眼数据显示,8月30日《延禧攻略》收官,总播放量破150亿,单日播放量上,《延禧攻略》开播前期稳列网络剧第一,连续20天赶超大批台网联动剧,登上全网第一;单日播放量最高为7亿,为第二名剧目两倍有余。此外,该剧开播前后与VIP收官第二天(8月27日),各大主演微博增粉200万-500万不等。

  有欢娱影视业务负责人向记者坦承,《延禧攻略》大爆后,对其工作也有着实质性推动。

  喧嚣另一头,《延禧攻略》对欢娱影视直接收益有限,很大原因在于,此前,业内并不看好剧中无大IP的模式,该剧卖价不算太高。在经济利益上,平台方爱奇艺成为赢家,爱奇艺市场副总裁陈宏嘉公开表示,《延禧攻略》在会员拉新,广告收入和广告增长率方面的数据,均超出预期甚至破了纪录。对于别的业务收入也有很大带动,比如因为有同名小说更新,爱奇艺文学的DAU(日活跃用户数量)成倍数增长。

  一定程度上,《延禧攻略》大爆,是欢娱影视已有沉淀机制的一次大型预演。杨乐告诉记者,欢娱影视对于影视剧题材选择,有着独特机制。像我们有自己的服装工作间,大概有两三百人,从染布开始都是自己做的。

  顺风顺水的欢娱影视亦面临着结构性隐忧。多位业内人士告诉记者,随着视频网站逐步掌握渠道、宣发出口,以及靠着资金实力握有IP,影视公司的空间将越来越小。就像微笑曲线,掌握渠道、IP的平台巨头将向下挤压,影视公司利润空间将越来越小,最后沦为打工者。目前来看,这一趋势无可避免。

  杨乐并不讳言这一问题,新形势下,欢娱影视有了更大布局。

  欢娱模式

  没有成功是偶然的,纵使在运道相当重要的演艺圈。有欢娱影视战略发展部人士直言,欢娱成熟的工业体系,在业内领先。此前,他曾在投资机构任职,欢娱为其服务对象,基于对欢娱机制的认同,最终投身该公司。一家公司总出爆款,背后肯定有门道。

  欢娱影视的方法论,确实有着独特性。杨乐介绍,在确定具体项目事前,欢娱团队会做大量分析。制片人于正会去专门了解市场、新的趋势。他(于正)会跟美术、服装、导演去沟通,因为美术、服装、导演都是我们签约的,也会跟我们的营销团队去沟通。同时,市场部门也会嵌入。他在沟通的时候,其实是在多方会聚资料,首先这个故事好不好看,这是我们做这个项目的初衷。再选择人设。值得一提的是,于正是欢娱影视第一大股东。

  分析项目亦有讲究。杨乐称,第一个标准是故事本身,得有趣、新鲜,有积极的价值观。为此,欢娱影视专设了文学部团队。欢娱的作品都是超前,《宫》、《笑傲江湖》这个人设其实也是超前的。

  欢娱影视能够超前掌握市场走向,很大程度上,来自于正本人的敏锐度,亦是团队机制使然。因为创作者他(于正)的灵感是随时就来的,他随时要跟你交流,那你随时要跟他交流,你需要判断,听他讲完这个故事以后,你会觉得很有意思,我们所有的团队听完以后都会给他反馈,他自己也会去调研一些人。再给整个(项目)评分,我们这边给他一些意见,加上他自己在外面调研的一些意见,加上他平时的经验,然后综合出来一个结果。杨乐道。

  记者了解到,在上述过程中,营销、市场、宣发团队参与最深,团队规模达到四五十人。专业的人做专业事,各自分工很清晰。但是在开会的时候,每个人都会把他听到的市场信息反馈,每个人都是灵敏的触角。

  据了解,每周一,欢娱都有全部门大会,平日,则是临时会议不断。我从早上9点钟到公司到现在(晚间8点左右),我中午吃饭就给了我半个小时的时间。杨乐称。

  好的选题方向确定后,是执行阶段的工业化,这亦是欢娱擅长的。据欢娱方面透露,欢娱有着近十年的固定班底。欢娱这十年一直都在坚持做一件事情就是工业化,专业化的管理。当你的团队完成专业化的管理流程以后,你出来的品质才能是稳的,可控的。杨乐分析。

  以在《延禧攻略》中大放异彩的服化道为例,欢娱在横店有着近两三百人规模的服装工作间,从三年前开始规划,囊括染布在内的所有工序。此次《延禧攻略》,就是于正美学的一次升级。

  种种工业化流程下,欢娱爆款不断,其对成功的定义,亦有着自身标准。杨乐称,主要有两个标准,一是社会反映,另一方面,剧集带动、改变了多少人的命运。《延禧攻略》对服化道上下游、导演、演员均有助力,这个IP产生价值了,后面的衍生品、游戏、文学都带动起来了。这个很有成就感。

  杨乐还表示,对于收视率、点击率等考核指标,欢娱并未有硬红线,但内部自己会打赌。她透露,《延禧攻略》爆红,没有对当下业绩产生即时影响。因为今年就在做明年的计划,是有计划在做事。而且,欢娱所有的合作项目都是首先选择最优的项目,最好的内容来做的。

  欢娱影视的工业化模式也不是没有争议。有知名编剧就认为,《延禧攻略》在制作及架构上,确有长处,但其本质上,是爽文模式。已经超过了99%的剧集,但价值观不高级。低级的戏剧是好坏的冲突,真正的好剧是价值观的冲突。

  欢娱将《延禧攻略》归类于大型清宫励志剧。

  数据困局

  风口上的欢娱影视亦面临着结构性困局,当然,这亦是影视公司们不得不面对的共同局面,随着视频网站愈加强势,影视公司们将逐步边缘化。

  业内共识是,在内容行业微笑曲线中,IP(创意策划)、渠道(宣发)分列价值链最高的两端,影视公司所代表的内容是生产,处于价值链底部,且随着时间推进,两端越发走强。

  在IP方面,视频网站背后巨头,拥有强大资金链,由此,在原创IP 、采购IP 、合作IP及变现上均具有优势;渠道端则已逐步寡头化。据 QuestMobile数据,6月,爱奇艺MAU(月活跃用户数量)达5.27亿,位居行业 TOP1。爱奇艺(IQ)Q2财报显示,截至2018年6月,爱奇艺订阅会员数达6710 万,半年新增会员1630万,爱奇艺的用户基数和付费情况均领跑行业。在宣发上,爱奇艺拥有自有平台(爱奇艺泡泡+爱奇艺APP+短视频纳豆+自有内容导流等)、 外部营销合作(新浪微博、抖音、网易云音乐、微信公众号、今日头条、 QQ音乐/酷狗音乐/酷我音乐等)、百度流量支持。

  此外,平台也在涉足影视制作。腾讯视频、优酷、爱奇艺均在自制剧方面有所突破。财报显示,爱奇艺去年自制内容支出达19.62亿元。方正证券研报认为,自制剧已经成为平台盈利的关键因素 。一方面,要控制内容成本,降低版权采购支出占比;另一方面,提高用户付费率和长期付费用户占比,增加会员收入。用户是否会有长期付费行为主要基于平台独家内容矩阵的吸引力,在保证优质独家内容矩阵的同时,又要实现成本控制,需大力加强自制,提高自制能力和自制内容占比。

  杨乐对于这一局面深有体会,她表示,数据的缺失,成为欢娱影视的软肋。我们是一个内容公司,哪有数据,数据都在他们(视频网站)手上,剧方可以看到粗略的前台数据,但没有粉丝画像。这个各家都不会分享。爱奇艺方面曾回应记者,在其关闭前台播放量之后,包括播放量数据在内的种种数据,将对通过开放平台接入的合作伙伴开放。我们会为合作伙伴展示各端播放量、累计播放量、播放趋势、绿镜用户观看行为分析、用户画像、内容舆情分析等数据。

  另一头,数据确实已成为各家竞争壁垒。有互联网巨头人士向记者坦言,大数据区隔实际存在,且是竞争优势。就算在内部,数据也只会分层级开放。

  大数据的作用,业内也存着争议。知名导演刘江表示,目前数据真实性存疑,同时,这也不是一条完全安全的路。我们一直要做的,是向习惯挑战,要在大的规律之下,才有可能引领一个潮流。他还以其作品《媳妇的美好时代》为例,当时是苦情戏天下,就是逆潮而做,结果大爆。

  数据平台骨朵CEO王蓓蓓则认为,大数据在未来是刚需。现在部分类型剧,已经变成了产品线,逐渐在有一个产品化的过程。包括团队的匹配,人本身的价值,整个这一套评估系统都是需要数据的。

  某影视公司负责人认为,数据更多是辅助作用。它在于题材类型的用户喜好度,包括后期营销上,能够起一定作用。但内容是第一位的,大数据是一个辅助作用,工具作用。在近日的专访中,他如此向记者分析。

  在这种状况下,欢娱影视的选择是,布局海外。杨乐表示,欢娱的目标是,做一家精品的内容公司,横向打开全球市场,就是出路之一。《延禧宫略》卖了70多个国家,这件事情是成功的。你如果把自己扔到大海里面去,又有新的大市场。

  欢娱影视已经在做全球化的准备。杨乐透露,欢娱有一群海归人才,同时,欢娱的管理团队是马来西亚和香港的国际人才在管理。你要懂海外的这套东西,你才能跟他们去对话。欢娱目前的选择是,绕过中间商,直接跟海外平台对接。

  走出去亦有难点。杨乐坦承,人力、时间成本,都是挑战,但已经相对同行有了突破。

  我的愿景是,希望在两年之内跟国际资本、制片方联合出一个作品,其实已经在做了。杨乐说。