渔_夫:中美互联网商业模式比较

类别 : 行业观察  2018-08-20

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这篇文章是魏炜教授在“中美商业模式论坛”发表的一次演讲,值得投资者一看,当然更值得看的是作者写的几本书,如果进行某种程度上的理论改造,是很好的研究商业模式竞争优势的书籍。演讲文稿中加入了部分我个人的点评,我个人总觉得商业模式还是基于企业为好,不是用宏观层次的方式进行。

演讲正文:


        实际上要比较中美互联网商业模式差异,非常简单。我去年在美国呆了大半年时间,跟各个阶层的人都有一些接触,我就发现中国人和美国人,从思维基础上来说,是完全相反的。中国人习惯这样做,美国人就是用的跟你相反的方法在做同一件事。我把它归结为一个人类群体,像中国这边是以集体思维、整体思维为特征的,我们叫集体理性。美国人那边是以个体理性为中心来思考所有的问题。清华的本科生只有3000人,但是在规模就有将近一万人,一万人当中几乎没有搞创业的,像李强是清华的创业峰会的会长,我问他有几个兵,他说最多的就几个人,后来找到一些大公司的高管。但是你会发现在美国创业的全是名校的,而且大部分人是名校没毕业的,完全相反,很有意思。

        我们先简单的讲一下思路你会发现很简单,看中美两国的差异。我们把商业模式定义成利益相关者的交易结构。如果一个横轴看成一个外部相关着的依赖程度,纵轴是一个商业模式的复杂程度,我们分下段,你会发现中国比较成功的企业都在右上角,腾讯、阿里巴巴、360等等,美国比较成功的企业都在左下角多一些。在两个区域都比较容易成功的可能是在右边。而左上角这块几乎没有,这是一个非常有意思的图,同样一种模式,在美国容易成功的程度和在中国容易成功的程度是不一样的。但是大家要注意到这样一个现象,就是中美两国最终会互相交流和交易的紧密度会快速提高。随着互联网的发展,今天就可以感受到这一点。我相信未来三五年,通讯技术的再方便,因为技术已经实现了,只不过还没有形成一个习惯。这个习惯养成之后,也就四五年之后,很多企业和企业之间的联系密度会非常的紧密和非常高。那时候会有很多很不一样的做法。

(评:我是非常赞同把商业模式理解成利益相关者的交易结构,然后在这个交易结构上再去理解类似核心能力、顾客群等概念,可以有效地将整个商业模式看成一个系统。)




       我们来看一些具体的例子。比如说浏览器,浏览器在美国一直都是非常简单的商业模式。两种,一种是收费一种是免费,最早是收费,结果被微软用免费的IE浏览器打倒了。而且浏览器基本上变成大公司的标配,没有人想着用它赚钱的,像微软的IE、谷歌的Chrome以及苹果的Safari。但在中国,大家都可以以一个浏览器为核心设计一个模式来挣很多钱,而且可以创造一个几百亿市值的价值空间。比如360,他是通过360安全软件,让每一个机子上都用这个,然后推荐360浏览器,360浏览器、安全都是免费的,有了这样一个免费的软件之后,大家每天要用,之后他就推荐360导航,那个导航每个月可能都收几十万的人民币广告费,很多收益来自于这个。再搞一个360游戏中心,以及360的搜索,通过这几个方式里货币化。再看搜狗,搜狗是靠输入法,每个机子上有搜狗输入法之后就推荐搜狗浏览器,然后搞主页导航、搜狗游戏中心、搜狗搜索,这两个模式实际上是一样的,但是跟美国的模式是完全不一样的。再看Facebook和人人网,Facebook是非常简单的,一堆用户之间互相发照片评论等等等等,然后它就向这个圈子里面投放广告,挣点击费。由于有了这样一个用户圈,所以可以有很多应用程序让大家使用,使用的时候这个应用程序的模式非常简单,基本上是分层模式。还可以把广告商的广告植入到应用程序当中按照点击或者交易量付费,基本上是这样几句话就可以说得很清楚的模式。

评:中国人设计商业模式还是挺厉害的,现在有不少美国的企业在学习中国的互联网企业设计商业模式。创业模式创新也是创新的很重要一环。360确实在商业模式上思考比较多的企业,我是比较喜欢分开来看待360的商业模式的。

       相应的,Facebook在这个基础模式上一直在不停的兼并收购,最近就是190亿收购这个 Whatsapp ,但是这里面大多数都是为了提升本身的实力和产品体验。比如收购的Lightbox这个,大家知道Facebook起来以后,他们也很不容易,最近一年扭转过来了。然后还不够,就收了Whatsapp ,是为了增加用户数。基本上很简单,在原来模式的基础上,不断的为用户提供更好的产品服务和体验,去扩大用户数,通过这种方式来赚钱。我们拷贝Facebook的公司叫人人网,它的收购基本上是横向收购,收购很多很不一样的业务。比如收购视频网站、游戏网站、电商网站、内容网站等等,是横向并购的逻辑,这是人人网的做法。刚才我已经解释了,Facebook的并购和人人网的并购,两个人并购形成的状态很不一样,Facebook是为了加强自己的基础,吸引年轻用户,另外一个就是提供自己的产品品类的。人人网涉及很多不相干的领域,用美国的市场做类比,人人网就相当与Facebook同时并购了游戏网站,Groupon、Zynga等等。基本上是把美国市场完全业务不相关的公司都收购到人人网下面,两个做法差异很大。

(评:对投资者来说,并购需要小心,大部分并购都是不成功的,我个人对并购的看法与魏教授的理解不同,我觉得并购要以品类为基础,要以品牌为切入点,如果选择的一个品牌是弱的,那并购就未必成为优势的来源。

         我们再看两个比较大个的,谷歌和腾讯商业模式的演化方向。谷歌最早的时候就是这样一个搜索引擎,一套网页搜索的算法,用户到网上之后搜关键字,然后把这个广告相关字呈现在用户面前,它的盈利模式到现在为止还是这样的,90%多都来源于广告商的付费。但是你看到它的复杂度是越来越高的,模式是非常简单的。比如说第二步发展,增加了外部的利益相关者这一类中小企业网站,编了一个软件,这个软件植入到网站上,建立一个网站联盟,把这个点击导到谷歌后台,然后把用户的点击卖给广告主,这是第二阶段;第三阶段推出了内部的利益活动,比如E-maill服务,这样就可以收到广告商的收入,然后又增加行业内的传统看是竞争类的网站。这类公司的网站也有人点,把他们的点击卖给广告商,内部开发了很多小的应用软件,只要有人点,它都可以去捕获这些点击。如果你把外部利益相关者的关系划出来,你会发现看起来非常复杂,但是目标只有一个,什么目标?谷歌汽车、谷歌眼镜,就是把全世界这些可以数字化的信息,把它抓过来,通过一个应用软件抓过来。抓过来之后存好,当有人对这个信息感兴趣的时候,你点它就把这个点击卖给广告商来挣钱,因为它的商业模式是非常简单清晰的。

(评:谷歌是一个搜索品牌,而且也只能是一个搜索品牌,做谷歌汽车、谷歌眼镜,首先要去掉谷歌两个字。商业模式需要为定位服务,需要有一个一致性的方向。)

        我在谷歌的时候曾经跟谷歌一些工程师交流,他们基本上都是一句话,说我们是世界上最自由的人。什么叫最自由?我每天想来上班就上班,可以抱着狗来上班,背着小孩来上班,可以白吃白住。它是这样一种很有意思的状态,自己的工作自己定,每天还又可以决定自己干事的时间,公司谁也决定不了的时间。我说你们这个自由是在金鱼缸里面的自由,你在这个金鱼缸里面想怎么干就怎么干,但是你到了外面不符合这个模式你这个业务、团队都会死掉。他们后来看了之后还是比较认同,说你们怎么把这个玩意儿画得这么清楚,我们也花了很多工夫。这是谷歌的模式。从这个演化过程你会看出来,它的业务好象看着巴不着边的,但实际上都是围绕最基本最核心的商业模式,就是把数据卖给广告商,就是围绕这个模式,实际上是媒体的模式在运转。

           我们再看腾讯,这是它的一个大的业务不断产生的过程,1998年到2000年的时候还是即时通讯的软件。2001—2004年有了移动增值服务,2004-2007年有了门户网站、QQ空间、2008-2010年网游、电子商务、搜索;2010年到2013年丰收之际盈利模式多样化了,最近这一年多两年,开始移动端的布局。如果我们描述业务商业模式,你会发现它的成长过程是这样的,一开始是一个软件,就是一个用户免费使用的即时通讯的软件;第二步就开始,因为有很多用户了,就通过卖一些虚拟形象,通过这种方式来卖钱,大家看微信,微信第一个开始卖钱的也是虚拟形象。所以你会发现微信的挣钱过程会和QQ的挣钱过程很像,走的是类似的路线。因为这都是中国人的思维。如果美国人来主导这个事可能就是谷歌、Facebook这种思维,很不一样也很有意思。然后推出增值服务的,手机增值服务,手机游戏、彩铃等等,通过电信运营商来计费、分成的模式,都是基于即时通讯的,游戏也是,很全面,有线上的、线下的,都是引来流量分道不同的游戏产品。


(评;腾讯商业模式的核心是利用qq和微信在PC端和移动端构建了两个强大的平台,在这个平台上引入其他的很多利益相关者与盈利模式。其实在生活中很多企业都在构建类似的商业模式,只是腾讯做得特别出色罢了,但商业模式是可以跨行业研究与运用的。)

         变现的模式我们叫盈利模式,非常全面,既有增值服务的收费玩游戏,也有按游戏时长点数收费的,也有鼓励付费玩家和免费玩家交易系统抽税的,基本上你能想象到的盈利模式,在这一个软件当中全部有。像Facebook也是,曾经很长一段时间来自于游戏,游戏的盈利模式就是收广告费,都不会玩的,美国人很简单。所以像前面Toni他们搞这个游戏的时候,就说他们为什么不像腾讯这样去弄,他们不会玩,他们认为那样玩是不对的,所以那时候是一个很好的机会,在它那上面做这个很容易。如果你把腾讯整个业务系统图画出来发现它有很复杂的,基本上是包罗万象的业务系统。比如无线增值服务的收费,这块到现在还是不小的份额,还有像游戏、媒体,像各种互联网增值服务。像电商,电商也是。同样是电商,商业模式各种各样的都有,有按照分成收费的,有按照价差收费的。在美国一般一个公司的盈利模式是非常单一的,他不会把很多复杂的都放到一起。这是这样一个做法以及新的微信的这样一些新的货币化开发的体系。因为微信现在还没开始有太多的收入,但是我们估计它会把前面这些全部都转化一下,变成和这个类似的,反正这是很复杂的一个东西。


          复杂模式在中国成功也有一个基础,也不是说所有的复杂都能成功,比如刚刚左上角的图就复杂,但不太容易成功。成功都有一个简单的道理,看起来业务之间的相关性不强,但是都通过流量这样一个线连接起来,在各自的商业模式中起到作用。如果我们把这两种做一个对比分析,我们发现美国企业和中国企业相比,左边都是美国企业商业模式的特点,右边是中国企业商业模式特点。美国企业商业模式首先从构造上看非常简洁;中国的商业模式普遍的非常复杂。第二,美国企业是基于商业模式驱动来开发技术和产品。中国企业典型的用户需求驱动来开发商业模式。有一个用户需求,我就设计一个产品满足它,实现这个产品的商业模式,无数种。它基本上是这样一个搞法,基于用户商业模式驱动,美国企业是基于技术商业模式的。比如美国有一个潘朵拉网站,全美国听音乐的时间50%在潘朵拉,但是收入50%来自于谷歌给他的分成。中国单一企业是多样化的,每个企业看起来什么都干,整个商业生态都是一样的;像BAT长得越来越像,我在美国的时候,曾经跟美国传媒学院的副院长,我给他介绍微信,我们说微信很好,去年年初的时候,他就问我微信是什么?我就发现我根本解释不清楚是什么。我说微信可以发短信,他说那不就是一个一个品牌的软件,我说微信可以视频通话,我说微信可以朋友圈,他说那不就是Facebook?所以到最后我也没有讲清楚到底微信是什么东西。所以这样一个公司的产品进入到没有的时候你会发现你要讲清楚很困难。但是中国人不用讲就能搞明白,这是差异。

(评:两种驱动模式都是属于创新的范畴。)

         我们去年在美国一起交流的时候,墨迹天气,中国做天气最大的公司,他也是典型的中国式做法,天气我记得很多流量,跟这个流量开始弄一些游戏、搞一些媒体,卖一些东西,搞得很复杂,到了美国我说你们准备怎么干?他说也准备这样干。我说这样干肯定搞不成。你得选一个细分市场或者一类大家需求最强的你就做这个,别的会有配套给你做。你如果像中国这样做,你会发现成功的可能性非常低。这就是两国生态的特点,完全相反。相应的结果也是完全相反的。美国企业你会发现效率很高,都是一些小公司,估值都是几亿几十亿,效率非常高。但是实际上美国的柔性很弱,这个市场需求一旦发生变化这个公司一下子就完蛋了,诺基亚、摩托摩拉、柯达都是这样的。一旦这个市场的需求结构变了,一下子就崩掉了,所以柔性弱、效率高;中国企业是柔性强、效率低。我记得2007年有一本书叫《差距》,它这样写的,也很符合中国人的胃口,拿出一个美国公司,拿出一个中国公司对比,大家在愿景、理念、使命、战略、管理,一个一个比,这边是诺基亚、摩托摩拉、惠普、柯达、IBM一堆;这边拿的是中国公司、联想、华为、TCL,一比你发现中国公司全都不行,全跟跨国公司差一大截。但现在六年多过去了,你再看那本书那些讲跨国公司的企业大多数都死了,或者在死的路上。而中国企业你发现好象歪歪斜斜的还继续走着,而且预计十年内不会死掉,这就是中国很有意思的,我们柔性很强,应对不确定的能力很强。但是我们效率很低,人均的市值,人均利润、人均营业额非常低,非常可怜的。这就是这两边很有特点的一个东西,都是各有优势,但是缺点也非常明显。


        美国企业把它叫结构化需求和供给,就是大吞吐量的需求和供给;中国企业都是碎片化,比如我要买一个41寸的电视机,美国企业可能就一个41寸,我们可以搞出20个41寸,我为这个事专门请教过宝洁的人,我说你为什么这样做?是不是跟中国人的思路一样的,碎片化的需求碎片化的供给,本来是一个整体然后切来供给。宝洁说我们当有这个市场需求之后,我们一定会评估这个需求到底能不能挣钱,有没有规模经济,如果没有规模经济绝对不会满足你这个供给。但我们中国人就觉得美国企业都是需求导向的。也不知道这个商学院没学好,商学院有时候就瞎说,凭感觉在说,导致大家都搞得很辛苦。三八妇女节大家应该休息的还坐在这儿,所以我为什么说要轻松学习。我看中国人好象都很辛苦,但是你要不辛苦未来没保障,人家一点事没有,该休息就休息。

       我们整个企业跟创造价值的企业模式关系很大。美国企业的生态下面容易产生电负性的模式,而且可能这个电负性模式产生的时候可以提高生态的结构效率;中国的企业基本上是模仿性持续创新为主,整个生态效率可能会比较低;美国企业是开放式兼容接口,小公司容易借助大公司成长;比如李总问的为什么你不怕大公司学,人家大公司根本不会学你,你小的我干嘛要学你,谁知道你会不会长大,当然后面你长大了我也可以谈一个价格,我们可以变成一家。我们全都是封闭的,有小公司就想办法超你或者挤你,所以小公司也得封闭起来,我自己独立成长,我要干什么事都自己干,找别人不靠谱,过两天就把我的东西弄走了。完全不一样,这个差异是完全相反的。

         未来我个人觉得,美国企业模式的特征和中国企业模式特征实际上是可以做一个结合的。这个结合的状态,有这样两个特征,一个我们叫做在一类商业生态当中,比如互联网、汽车、家电,有很多横向的基础设施,在这个基础设施之上,有很多专业化的公司。模式简单清晰的公司用我这个平台大家在互相竞争,大家都是有规模经济的,你再大一点发现你没规模经济,再小也没有规模经济,都是最挣钱的效率最高状态的。很多同类公司在这上面,我们这个叫横向平台化、纵向专业化,这是一个状态。我觉得如果能达到这样一种状态就能实现生态效益也高,每个公司的效率也高。还有一个状态,和这个是并行不悖的,我把它叫做建设性颠覆的商业模式,成为一种主流商业模式。过去十几年哈佛的哈利斯顿教授提出的颠覆式创新的概念非常流行。这个概念的流行就给大家一种冲动或者一种机会,什么机会呢?就是行业内有一个老大,你以一个不一样的商业模式进入把它打倒,你成为一个垄断的老大,基本上是这样一种交替的过程,我们叫颠覆式创新。这个过程也还是对社会生态的效率有损失的。我们现在提出一个新概念叫建设性颠覆,我们李强总讨论了很久,说叫建设性颠覆,什么意思呢?就是这个行业内、生态内有一个垄断的商业模式很独特的公司,在这个行业内。以一个跟他完全不一样的商业模式,也进入到这个行业当中,我的商业模式跟你不一样,但是我们两个都是垄断的。

(评:建设性颠覆可能是一个不错的idea,第一次听说。说白了建设性创新就是使得行业中几个商业模式得以并存的状况,各自找到了生存的利基。利基的存在根本还是在于企业找到了合适自己的价值网络,从而基于此创新商业模式。

         将来所有的行业生态,如果是这样一个状态,这是第二个状态特征。你会发现所有企业既能享受垄断效率的优势同时又给创新留下了很多空间。我举一个例子大家体会一下,你就会发现现在已经有一些行业有这个迹象,比如说酒店或者房客到外面旅行然后去住房子的市场,在美国有三个商业模式,完全不一样的公司。都是为住客提供住宿的,一个home one就是你有房子,空闲的拿上来,到我这儿相当于做广告,一年给我交150万的广告费,我们两个交易跟它没关系,这个做得很大;第二个公司是这样的,你有房子,你把你的房子放到我这个网站上,但是用户在我这个网站上看到之后,你必须在我这个网站上跟房客交易,我根据你们两个的交易金额两边收佣金,一边3%一边6%,这个公司也发展很快,三年之间房间数超过携程。携程也很厉害,十年时间开了将近2000家店,人家三年时间就超过了十年搞的房间数;第三家公司就创造了更有意思的模式,比如说北京某个城区住酒店,你说你要住四星级酒店,它不是先选酒店,是先选你愿意花多少钱在这个地区住一个四星级酒店。然后你说50美金、80美金,然后你去订,如果很多人都投,有80的、70的,最后最低价格可以在那里住一个四星级酒店一晚上。我们把这种模式叫做拍卖加顾客定价。

(评:第三家公司的商业模式其实是很有意思的,而且还成就了一家很大的上市公司。)

       它的原理是这样的,每一个高星级的酒店都不可能是满房的,因此会把尾房全部买断,然后来做顾客定价的拍卖。因为很多人都发现我怎么40美金、50美金抛一个就可以去住,住一个五星级酒店,平时一两百美金的,这种现象大家明白之后都愿意去做。人有好赌的心理,所以就是这样一个很简单的模式,做得非常大,这个公司大概两三百人,市值300亿,我记得腾讯400多亿市值的时候有2万多员工。当时400多亿美金市值有2万人,他只有300人,这三家公司商业模式完全不一样,不可能竞争,定价都是不一样的,所有东西都是不一样的,整个都是属于给一个外出的人解决晚上住宿的,都是解决这个需求。但他们都是垄断的,相应的又给创新留下了足够的空间。我觉得这样一种状态,可能是最好的一种状态。因为垄断虽然效率会高,但是长期效率不会高。但是垄断有一个致命的弱点,就是它抑制创新,抑制创新就不会让社会发展。


         美国对垄断是非常反对的。洛克菲洛曾经垄断了90%的原油石材,最后被强迫解散,但中国要有一个公司是垄断的大家都很敬佩,因为每个人都想当帝王。垄断确实有好的一面也有差的一面,这点也是在不同环境下大家的认识不一样。有没有一种状态,我们现在想能够解决这个问题,既有垄断又给创新留下空间,这个时候可能是一种最佳状态。我们把这个叫建设性颠覆加上横向平台化加纵向专业化,这两个特征是一个生态的。不管在哪个国家或者地区,这个生态的两个特征能够具备的话,我相信在这些生态当中的企业也好,个人也好,大家既能够享受到高效率。高效率享受最主要的标准就是上班时间上班,下班时间跟上班没关系。这是我定的一个标准,又能够这个社会在不断的快速进步。人的聪明才智能够持续发挥出来。

       再回到这样一个图,这个图是昨天晚上想出来的,我觉得这个图很有意思,这几个公司,谷歌、苹果、百度实际上是属于中国公司和美国公司采取这类措施都比较容易成功的。腾讯、阿里巴巴、360的模式是在中国环境下,这种用户、制度环境、利益相关者、竞争格局模式下容易成功,这边是在美国容易成功的。但这种模式拿到中国来很难成功,实际上中国的模式拿到美国去,成功的概率也很低。所以右上角因为历史原因还没有,但我相信有了历史之后可能也很难有。大家有兴趣可以帮我填填空,看看能不能找到。将来两边都是全球化的,中国的互联网公司在美国也能够做得很好,美国的公司在中国也能做得很好,我们不考虑政治因素,可能那种模式都是在右下角的这样一些模式。这是我们这样一个分析以及介绍,希望能对大家去看中国企业的互联网模式和美国企业互联网模式有所帮助。